解鎖設計公司運營(上): 為什么你的公司總是饑一頓飽一頓?

發布日期:2016-10-26    |    點擊數:

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一鍵破解小公司總也長不大的魔咒

“彥祖,上次你給我講設計管理時,提到有些設計公司總是做不大,像是被詛咒了一樣,現在我創業了,所以對這個話題很敏感,你能詳細聊一下嗎?”小梅設計師問。

“好,七八年之前,成象設計還是一家小工作室,以畫效果圖為主要業務,偶爾會有一些項目能收設計費,日子過得不緊不慢。

但是我發現成象設計在五六年的時間里,總是在兩三個人到七八個人之間徘徊,不但營業額很難增長,而且人還總是一波一波的走,好像是一種詛咒一樣,成象的規模一旦接近10個人馬上就動蕩,人員就不穩定,于是積木坍塌從頭再來,甚至每一次有離職的同事,都要挖走成象的客戶,我也總是痛苦不堪。

后來同行業之間聚會交流,我了解到一些前輩設計公司也是這樣,長久以來就是十個人以內居多,大部分時間是五六個人。

其中一位前輩大哥抱怨: 人培養出來就跑,甚至拐走客戶和同事。比如那個畫效果圖好的,到處有人找他畫圖,公司也留不住,以后咱們不如不培養人了,我們幾家聯合起來,共同養幾個畫效果圖的和畫施工圖的,這樣,這些人的工作量大了,收入也高了,不想三想四的了就容易穩定……

聽到這的時候,我就走神了,我知道我在設計師前輩身上找不到答案了,于是我帶著這個問題請教行業外的一位大哥。

大哥說: ………………

于是我把早期成象設計的兄弟遣散,我自己加入了濟南最大最優秀的一家家裝公司,開始了我的勤工苦學階段,而這個階段也直接奠定了后來的成象設計……”老岳說罷,陷入了回憶當中。

“老岳后來呢,魔咒呢?大哥說的是什么呢?”小梅著急著問到。

“兄弟你先別著急,我們慢慢說,把事說透。"

痛苦

"在我去了那家最好最大的家裝公司之后,我作為一個新建項目公司的負責人,不但每周都能和老板們開會,也見識到了一個健全公司里都要有哪些職能、哪些部門。但是我依然對我當時的職位沒有角色感,始終在用一個設計師的心智來面對這一切,很快公司的新項目在我的領導下非常糟糕,我也被公司替換,開始了我在這家公司的家裝設計師的生涯,從而徹底退出了公司的管理。

直到2010年,我才離開這個家裝公司,和兩個小伙伴一起,開始了成象設計的創業之旅,那時我已經非常的自信了,因為我知道我通過兩年的鍛煉和學習已經不再是設計師了,而是一個創業者。"老岳說。

"老岳,區別在哪?你學到了什么?"小梅說。

"很簡單,概括起來,我在兩年的時間里完成了角色轉換,從一個設計師到一個設計運營者的轉變。

從那個時候起,我非常不喜歡別人把我定位在設計師這個角色里了,因為我知道,設計師是為作品負責的,而運營者要為一家公司負責。

至于這家公司在發展過程中需要我做一個設計師的時候,那我就是岳設計師。

這個家公司需要我做領路人的時候,我就是岳總。

這家公司需要我做客戶維護的時候,我就是小岳。

你看,我不再固定自己的角色了。

我開始嘗試適應讓角色塑造我。"老岳說。

"你能具體的說說有什么不同嗎?設計公司怎么運營?運營和公司做不大有什么關系?"小梅問


"好吧,我們把問題分解一下。

我們先來看一家設計公司的運營是什么。

無論是家裝公司還是設計公司,一般來說都可以分為兩個運營部分:

輸入部分和輸出部分

輸入部分就是:市場里流向公司的需求。說白了就是:在這個市場里有多少客戶能夠找到你,和你發生交易。一家公司如果沒有客戶,那么這家公司就沒法生存而退出市場。

輸出部分就是:公司向市場提供了多少價值。說白了就是:活來了,客戶來了,你能生產多少?怎么生產?一家公司即使客戶盈門,但是他的生產力有限,沒法滿足客戶需求,那么這家公司也無法長大。"老岳說。

"你看,之前我們所說的設計公司、設計工作室總是無法生長發育的根本原因,其實就是沒有運營能力。"

"一家公司,假如輸入還是輸出問題都很多,那么恭喜你,你已經強過多數小設計公司了,因為你的問題是運營的好壞,而多數的設計公司的問題是壓根就沒有運營。

一般設計師創業的故事模版幾乎都是:在一家公司或行業里積累了一些人脈資源(挖原公司墻角),然后拉幾個設計師同事一起出去創業,因為都是設計師,思維方式一致,所以提供的價值也一致,雖然溝通方便,可是價值重疊了,后期容易鬧矛盾,如果一起出來創業的小伙伴,人人都有大師夢,那就更要命了,最后一定不歡而散。

因為人人都想做設計大師的組織里,不會有人去做運營大師、去做管理大師、去做制度大師、去做傳播大師,于是根本就不可能出現NB健全的企業,所以即使企業里有潛質十足的設計師,但由于缺少成為大師的機會和土壤,也不可能成為設計大師。"老岳說。

"老岳,你的意思是說,大多數的設計公司壓根就沒有建立運營是嗎?"小梅問。

"是的,公司沒有建立運營體系不可怕,可怕的是公司的管理者腦子里沒有運營體系這個才可怕。"老岳說。

狙擊手

“一名好的狙擊手是子彈喂出來的,是訓練成就出來的。

設計大師也一樣,牛逼的公司也是如此,之前我的文章(從設計屌絲到設計大師的學習方法 注:這篇文章里老岳解釋了什么是大師這個概念,都是老岳有趣且獨有的認知,大家可以看看)里,提過非陳述性知識的概念,其實設計技能就是典型的非陳述性知識,和鋼琴槍法一樣是講究手感的,需要大量的練習才能成就,可是練習從哪里來?子彈從哪里來?

這就不得不提到之前說過的輸入部分了。"老岳說。


輸入

"輸入就是:找吃的,如獵人出去找獵物。

是公司就要來找客戶,以維護自己生存。

這個部分也就是常說的市場運營。

而在文章開頭,我常說的,總是無法長大的設計公司的創建初期,總會積累幾個固定提供業績的客戶,大差不差的能滿足一個小公司的生存需要,哥幾個一合計,就出來創業自己當老板了,心里想著服務好客戶,期盼能夠實現客帶客。

可是現實情況是:公司越忙的時候,客戶越擠到一起,于是公司天天加班,為了趕工完成,原來說好的服務好客戶,好像也不能做到,而有時候,公司會松下來,沒有事情做,大家閑的心慌,于是這個時候最容易爆發公司內部矛盾,一般而言員工往往不是忙的時候離職,都是公司閑的時候辭職的。"

"老岳,你說的太及時了,我們這個剛創業的公司目前就是一陣非常忙,一陣非常閑的狀態,怎么辦?"小梅說。

"沒關系,小梅兄弟,發現問題,就等于解決了一半的問題,你如果能把運營問題解決好,公司業績會有持續穩定的增長,管理也會相應好做的多!下面我們來講講具體如何做運營。

一般而言,輸入部分,可以分為三個等級,分別是:
1、市場動作
2、營銷動作
3、銷售動作

這個三個動作可以被想象成一個漏斗

如圖:
1:市場動作

市場動作的先覺條件是:定位。

定位是要思考一家設計公司要做什么產品?

思考這個問題時不應該首先考慮自己會什么,而是應該首先考慮市場上有什么樣的需求,這個需求的市場有多大?

緊接著要考慮,面對這個需求,什么產品能解決這個需求?

然后要搞清楚自己已有的技能怎么和這個需求對接。

比如,因為10年前房地產行業的繁榮,釋放了很多需求給設計市場,在房地產行業創造的市場里,室內設計僅僅是需求環節上的一個小點而已,地產行業上游有規劃、建筑、園林景觀、然后是公共建筑、酒店會所、商場、辦公,再之后是住宅,包括樣板間、精裝修、家裝、軟裝配套。

你首先要考慮的是在這么長的鏈條里你能做什么?

即使你告訴我你要做住宅?

那么你是要做樣板間?

還是要做家庭裝修?

還是僅僅只做軟裝?

這些方向都是需要選擇的,要有個相對清晰的定位。

比方說,市場上那么多的大師,如梁志天大師、邱德光、戴昆、琚賓、葛亞曦等等,都是做地產公司的樣板間產品而揚名立萬的。而現在房地產進入新的時期,市場一定會發生變化,至于到底是什么變化,變成什么樣?誰也說不準!但是有一點可以肯定,就是開發商的市場需求不會有那么大了,但是普通客戶的市場卻有可能不斷的擴大。

于是你會看到,從邱德光老師到戴昆老師,再到葛亞曦老師都展開了產品化的布局,他們開始做自己的品牌的家具飾品等等,他們的產品不僅僅局限于地產商的市場,而是面對廣大的民用消費市場,這樣還能把這些年在設計師群體里積累的知名度轉換成商業成就。


你看這些大師們的做法,其實就是為了未來市場的變化做的部署,屬于市場上的定位動作?!?/span>

“老岳,我們作為小公司,沒有那么多的資源怎么做市場的動作???怎么做產品???”

“小公司沒有很多的資源,但要有對市場整體的思考和定位。

比如你工作幾年了,對市場大體有個宏觀的判斷對吧?

多少也總有點自己的發現吧?比如:你在家裝公司,你發現如何服務客戶可以提高客戶的滿意度,而你的這個招,可能對某個類別的客戶特別管用,那么你出來創業就要集中精力死磕這個領域和這個類型的客戶,把自己優勢最大化。

也就是說你對市場這個維度,最重要的動作就是: 思考!

如果你連思考的能力都沒用,那就不要創業了,安心打工歲月靜好,不是很好嗎?”老岳說。

2:營銷動作

“有了基本的思考(市場宏觀的定位和戰略),我們才有可能聊一下營銷。

因為沒有方向的努力就是在浪費資源?!崩显勒f

“老岳,一家設計公司的營銷,不就是包裝嗎?包裝需要什么方向啊,不就是做個微信號,發個微博,搞個發紅包轉發的活動,經常發個動態得了啥獎,參加了啥活動不就行了?”小梅說。

“好吧,幾年來總有人說:老岳你們公司包裝的不錯???

我聽到了總在心里默念:臥槽,這個SB是怎么出現在我朋友圈的?絕對拉低了我朋友圈的逼格……

于是我總是禮貌的回復:科科……然后默默拉黑?!崩显勒f。

“哈哈哈,好吧,彥祖威武,一言不合就拉黑,但你能告訴我為什么嘛?”小梅說。

“營銷不是包裝,如果一個人把營銷理解成包裝那就太雞巴low了,說明這個人對現代商業社會的理解和知識儲備還停留在義和團階段,完全不具備溝通的可能,于是我只能維護我的朋友圈的平均智商了。

營銷從公司體系來說,核心目的只有一個:讓更多的客戶發現你并認可你。

而讓更多客戶發現你叫:傳播力。

讓客戶認可你叫:說服力。

什么是:
傳播力

傳播力是針對目標客戶,你的產品的傳播范圍和力度有多大?比如微信上經常會被一些文章和好作品刷屏,這個就是傳播有力!而一些公司發布的文章閱讀量少的可憐就是傳播乏力。

可是問題來了,一家設計公司怎么做傳播?

首先要有傳播的途徑,也就是我們所講的:
傳統媒體:電視、廣播、報紙、雜志。

新媒體:微信、QQ、微博、論壇等等互聯網渠道。

以前傳統媒體是要花很多費用的,現在互聯網時代傳播渠道都是免費的。

可是以前的電視廣播都是有強制性屬性的,你只要看電視,就一定會看到廣告,你逃不開,沒選擇。而現在互聯網媒體,對觀眾是沒有任何強制約束性的,因為我隨時可以選擇不看。我不看微信,也可以從微博獲取相同的資訊。

既然渠道對觀眾,對你想要傳播的客戶沒有束縛力了,那么內容就變得無比重要。

所以當我看到無數家設計公司,在別的地方搬來的圖或者文章,放到自己的公共賬號上來,做內容的搬運工時,我就好想大喊:你們的動作錯了!

這些文章的閱讀量也就百八十人,估計還都是自己人,根本沒有什么效果,因為你的內容里沒有任何有價值的東西。

還有一些很low的家裝公司,除了做各種誘導轉發基本就沒有別的招了。也就是說他們提供內容的質量渣到爆了,到了必須要貼現金才能有人轉發的程度了。
這種內容質量在任何渠道上發送,除了制造信息垃圾之外不會有任何作用。

所以,這樣說來,想要充分利用免費的渠道,你提供的內容是否有質量,是否有足夠的粘度,吸引人主動來看、來分享就是最重要的事了。

可是對于一家設計公司來說什么才是內容的核心呢?

我覺得當然是:作品!作品??!還是作品?。?!

那么對一家家裝公司來說什么是最重要的內容?

當然是你為客戶提供的最終結果,包括一個能稱之為作品的設計師和客戶都有自豪感的家,包括建造過程中的貼心服務。

當你能夠產出具有你特點和識別度的內容的時候,你還要注意內容的:

說服力

內容對于企業來說只有一個目的就是:說服你的潛在客戶。

那么企業該怎樣用內容去說服潛在客戶呢?

要搞清楚這個問題我們先要搞清楚說服力的三個等級。

1、茍同
2、協同
3、認同

茍同:

茍同這個很好理解,比如你搞定了某領導,然后某領導給你批個條子,你拿這個條子去辦事,你不需要費什么口舌,這個條子就是最大的說服工具。你也可以把這個茍同想象成權力的尚方寶劍,能逼迫別人讓他采取符合你意愿的行動。

想一想,以前牛逼的裝飾公司都是這個路數,都想做紅頂商人,看看裝飾行業最早上市的金螳螂其創始人的故事,大家應該馬上就能明白了。

協同:

協同就是提供了明顯的利益和好處。我優勢明顯,你要不是傻子你就來選我,正因為如此,我有充分的利誘條件,讓你采取符合我意愿的行動。 你想一想多少超市里一早就有大媽排隊去買雞蛋?再想一想互聯網公司電商最常用的說服工具不也是這個嗎?比如,小米公司從手機到產品都是這個路數,便宜到讓你不買都覺得吃虧了。

認同:

認同就是我打心眼里欣賞你,認同你的價值觀,我也想和你變成一類人。

對了,你猜對了,這個就是所謂的情懷,是羅永浩為首的錘子手機所鼓吹的,雖然我也是個錘子用戶,但是我極其不喜歡情懷這個詞。

其實蘋果也在傳播價值觀,是打認同牌的鼻祖大師,為什么蘋果沒有被那么多人黑?

很簡單,蘋果的產品支撐得起他們傳播的價值觀。

同樣的道理,對一個設計公司來說,你的產品也要支撐你的傳播,如果你有特牛逼的作品,你甚至不需要知道老岳今天所說的這些,你繼續一心一意的搞好作品,就夠了,因為你能有好作品,你就同時可以完成說服力這3個等級的建設。

一個好設計作品首先反應了價值觀,最起碼是設計師所認知的價值觀。

其次,一個好作品能給使用者帶來利益,給委托設計方帶來驚喜和回報。

最后,一個好的作品,一定是稀缺的,不是滿大街都是的那種飛機稿,稀缺帶來的一定是千金難求。

現在很多企業把刷存在感當作了營銷,這是不對的,比如好多的設計企業微信號,打著賞析的名義轉發了很多的國外的案例,如果你是一家做設計師平臺的號,這個沒有問題,比如《設計聯》、《設計腕》,可是如果你是一家設計公司,你轉發國外賞析案例后,你的潛在客戶看了雖然也覺得挺好,可是這個和促使潛在客戶選擇你,沒有半毛錢關系。"老岳說。

3:銷售動作

"我們說過了市場和營銷,接下來該說說銷售了。"老岳說。

"啊,營銷不就是銷售嗎?我原來總以為這兩個是一回事的!"小梅說。

"不是一回事,營銷面對的是一個群體,是大面積的轟炸,讓潛在的客戶群體來發現你,而銷售是在這個客戶群體里篩選出來,離成交最近、最有可能交易的客戶,并把他轉換成交易狀態和他簽約。

其實,好多設計師的業績好不好,大部分發生在這個層面。

我之前有兩篇文章是專門介紹設計師在這個層面上該如何做的:(1.幾個套路就讓你秒變營銷型設計師2.設計師談單沒經驗?那就讓老司機來帶帶路!)對一家家裝公司而言,約訪來的客戶、考察來的客戶挺多的,可是就是簽單效率不高、轉換率不高,那么問題很可能就處在這個環節。

舉個例子,成象軟裝公司去年面對這樣一個問題,來成象考察的客戶不算少,可是有些地方性開發商的項目設計師就是把握不好,這些設計師去處理一線大開發商的案子時非常通暢,因為一線的開發商已經具備常識和豐富的經驗了,對于什么是好的,自己想要什么比較清楚了,軟裝設計師和他們打交道很順暢,可是一旦到了地方性開發商,特別是在一些沒有經驗的開發商那,我們的成交率在一段時間里都不算高。

我找成象軟裝的CEO一起商量對策,一方面我們反思了自己的客戶管理,是不是這一部分的客戶我們不應該做?即使做,要做哪些類型的,怎么選擇?

另一方面我們探討了怎么解決這個落單的銷售問題,最終我們設置了一個專門盯銷售的經理崗,協助設計師,從頭開始,從客戶管理開始,先論證這個客戶做不做,研究怎么做?再到后期,經理要一直跟到落單,反饋意見,協調甲方,最終在一段時間以后,成象軟裝的這個問題得到很大的改善。"老岳說。

大師夢!

"其實對絕大多數的設計公司而言,公司里基本都是技術崗,最多有個后勤,更不用說有人專門盯銷售、盯營銷、盯市場了。

于是造成了一個公司的輸入不夠多,活不夠多,所以設計師們犯錯的機會,學習的機會就比較少,這種情況下公司的技術水平是不可能進步多少的。

其實這也不要緊,只要公司老大親自盯輸入問題,這個問題也可以解決,但這就要求一個設計師要從技術角色轉換成運營角色,這個往往是最難的,難的不是技術反而是心理。

為什么是心理坎難過呢?

因為設計師都不愿意放棄自己的設計師角色!即使他的設計特爛,他也一樣執著的追求大師夢。

其實我們設計師一旦有了大師夢,就容易產生幻覺,好像這個世界上除了設計就沒有更牛逼的職業一樣,老岳當年也有這個大師夢,直到有一天,在一個工地,親眼目睹某大師,被包工頭出身的老板呼喝到:"那個畫圖噠........."

操,那一瞬間老岳的大師夢崩塌了,但也由此解鎖了設計技術的局限,讓自己的知識邊界擴大了一圈。

于是老岳的夢想從:做一名牛逼的設計大師,變成了做一個牛逼的人。是的,去掉'大師'和'設計'這倆字。"老岳說。

技術流

"我始終認為技術是營銷的基石,我堅信,對一家設計公司而言,技術就是我們最重要的事,技術的結果就是作品,有了好作品,就是最好的營銷,最好的銷售,你不用抖激靈來做其他的事,就可以在這個渠道扁平的時代稱王稱霸。"老岳說。

"營銷不是很重要嗎?怎么又拐彎到設計技術了?我有點糊涂了。"小梅說。

"不矛盾,在這個互聯網時代,一個好作品就囊括了所有的傳播要素、營銷要素、內容要素。

假如你有能力在一年中,持續的發表了3-4篇極其牛逼的作品,基本可以確定,你不需要再做其他的努力,你的知名度一定會暴漲,慕名來找你的客戶一定非常多。

舉個例子,我們成象設計基本每個月都會發表一個作品,我本人也是從文案到排版,甚至選擇音樂都事無巨細都要過手,但是成象設計依然沒有出現過,我稱之為'爆款'的作品,就像是琚賓老師做的《北居然.琚賓之家》那樣,刷爆朋友圈的作品。

其實很多牛逼的公司,比如葛老師、戴老師、吳斌老師等,一年里并沒有像我們那樣每月發布作品,而是一年發布幾個重量級作品,一出手必是精品,必是刷屏級的,必是爆款的作品,這樣做造成的影響反而遠遠的大過我們。

所以內容的質量一定是大于數量的,當然內容一定大于手段。

所以營銷?營銷個屁,抖那機靈干什么?


你看,只要你能提供好作品、好內容,這篇文章你可以不用看了。 "老岳說。

"好了,講過了'輸入'我們接下來就講一下'輸出'。"老岳說。



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